ΚΩΣΤΑΣ ΣΤΑΜΚΟΣ
“MARKETING MANAGEMENT – MEDIA PLANNING”
Αγαπητοί φίλοι, το σημερινό μας άρθρο έχει ως αντικείμενο το media planning. Ως media planning, θεωρούμε την στρατηγική σχεδιασμού του διαφημιστικού μας προγράμματος και επιλογής μεταξύ των διαφόρων διαφημιστικών μέσων.
Η στρατηγική του διαφημιστικού προγράμματος μας πρέπει καταρχάς να επιλέξει στόχο μεταξύ των: να διατηρήσει, καλυτερέψει ή αλλάξει την εικόνα της εταιρίας μας ή των προϊόντων της, να προσελκύσει πελάτες, ή να εκπαιδεύσει το κοινό.
Στη συνέχεια και επιλέγοντας μεταξύ των διαφημιστικών μέσων, πρέπει να θυμόμαστε ότι ένα από τα βασικά κριτήρια επιλογής των διαφορετικών διαφημιστικών μέσων είναι η δύναμη τους, καθώς και η ικανότητα διείσδυσης τους στο κοινό που μας ενδιαφέρει.
Η σημερινή μας ανάλυση, αφορά την παράθεση των βασικών πλεονεκτημάτων και μειονεκτημάτων των εναλλακτικών μέσων, καθώς και θέματα – κλειδιά επιλογής τους. Ας τα γνωρίσουμε:
ΕΝΑΛΛΑΚΤΙΚΑ ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΑ ΜΕΣΑ:
• ΕΦΗΜΕΡΙΔΕΣ: Βασικά πλεονεκτήματα των εφημερίδων είναι η μεγάλη γεωγραφική κάλυψη του κοινού (π.χ. σε τοπική, εθνική, ή και διεθνή ακόμα εμβέλεια!), η μεγάλη συχνότητα κυκλοφορίας – άρα και η αντίστοιχα πολλαπλή έκθεση στο μήνυμα που θέλετε να περάσετε, καθώς και η αξιοπιστία τους (στα μάτια του κοινού που τις εμπιστεύεται). Σοβαρά μειονεκτήματα τους όμως, αποτελούν η περιορισμένη δυνατότητα επιλογής κοινού (καθώς αν π.χ. απευθυνόμαστε σε γυναίκες, θα μας διαβάσουν και οι άντρες), ο πολύ μικρός χρόνος έκθεσης στο μήνυμα (καθώς την εφημερίδα συνήθως τη διαβάζουμε και την πετάμε – δεν την κρατούμε σπίτι μας) και τέλος η ποιότητα εκτύπωσης, η οποία και δεν επιτρέπει υψηλή ανάλυση ή σωστή απεικόνιση των χρωμάτων στις καταχωρήσεις μας. Τέλος, επιλέγοντας συγκεκριμένες εφημερίδες, αναρωτηθείτε σχετικά με: τον αριθμό κυκλοφορίας της κάθε μίας, το προφίλ του αγοραστικού τους κοινού, καθώς και το γιατί την αγοράζουν/διαβάζουν (π.χ. για τα δώρα…)
• ΠΕΡΙΟΔΙΚΑ: Τα κύρια πλεονεκτήματα της επιλογής των περιοδικών αποτελούν η μεγάλη δυνατότητα επιλογής κοινού (π.χ. εξειδικευμένα περιοδικά για οδηγούς φορτηγών ή επαγγελματίες σκαφών αναψυχής), η πολύ μεγάλη διάρκεια έκθεσης στο μήνυμα (καθώς το περιοδικό το κρατάμε στο σπίτι μας και το ξανακοιτάμε) η έκθεση στα μάτια πολλών ατόμων (π.χ. η χρήση του σε χώρους αναμονής ιατρείων ή κομμωτηρίων), η αξιοπιστία τους στα μάτια του κοινού που τα εμπιστεύεται, καθώς και η άριστη ποιότητα εκτύπωσης. Σαφή μειονεκτήματα τους αποτελούν η αραιή συχνότητα εμφάνισης (π.χ. η μηνιαία, διμηνιαία ή και ακόμα πιο αραιή κυκλοφορία τους), καθώς και η μικρή ευελιξία στο χρόνο εμφάνισης (η ημερομηνία κυκλοφορίας τους δεν είναι απαραίτητο ότι μας εξυπηρετεί…). Τέλος, επιλέγοντας συγκεκριμένα περιοδικά ισχύουν τα όσα αναφέραμε και για τις εφημερίδες. Αναρωτηθείτε λοιπόν σχετικά με: τον αριθμό κυκλοφορίας του κάθε εντύπου, το προφίλ του αγοραστικού του κοινού και το γιατί το αγοράζουν/διαβάζουν.
• ΡΑΔΙΟΦΩΝΟ: H επιλογή του ραδιοφώνου ως μέσου, προσφέρει μεγάλη κάλυψη (π.χ. δορυφορικά ακόμα και σε όλο το πλανήτη!), σχετικά καλή δυνατότητα επιλογής κοινού (π.χ. κοινό που ενδιαφέρεται για σπορ), μεγάλη συχνότητα επανάληψης του μηνύματος, καθώς και σχετικά μικρό κόστος δημιουργίας (συγκρινόμενο με τη δημιουργία σποτ για την τηλεόραση). Στα σοβαρά μειονεκτήματα του ανήκει η μετάδοση μόνο ήχου (και όχι κειμένου και εικόνας που θα βοηθούσαν να αποτυπωθεί καλύτερα το μήνυμα), καθώς και η τυχαία και σύντομη έκθεση του αποδέκτη στο μήνυμα (ο οποίος ίσως να μην μπορεί / προλάβει καν να σημειώσει απαραίτητα στοιχεία).
• ΤΗΛΕΟΡΑΣΗ: Η τηλεόραση παρέχει καταπληκτικά πλεονεκτήματα, καθώς έχει τεράστια και ταχυτάτη κάλυψη, συνδυάζει ήχο και εικόνα, ενώ διαθέτει μεγάλη συχνότητα μετάδοσης του μηνύματος. Δυστυχώς όμως έχουμε αρκετά μικρή επιλεκτικότητα κοινού, υποχρεωτικά σύντομα μηνύματα, και πολύ υψηλό κόστος. Επιλέξτε τηλεοπτικό δίκτυο λαμβάνοντας υπόψη την εμβέλεια του, την τηλεθέαση του (καθώς και των μεμονωμένων εκπομπών του) και τέλος το προφίλ του κοινού του (το πότε παρακολουθούν, τι είδους εκπομπές και γιατί;)
• OUTDOOR: Τα κύρια πλεονεκτήματα της επιλογής του outdoor (υπαίθριας διαφήμισης) είναι η ευελιξία επιλογής θέσης και η μεγάλη έκθεση στο μήνυμα (σε 24ωρη βάση!). Σαφή μειονεκτήματα της χρήσης του, αποτελούν η ανύπαρκτη επιλογή του κοινού, η εξαιρετικά σύντομη έκθεση στο μήνυμα (ακόμα και για ελάχιστα δευτερόλεπτα), η περιορισμένη προσοχή του κοινού (ιδίως όταν οδηγά), και το ότι συνήθως χρησιμοποιείται μόνο στα μεγάλα αστικά κέντρα. Κριτήρια επιλογής του αποτελούν η ευρύτητα της περιοχής κάλυψης, καθώς και το κοινό στο οποίο απευθυνόμαστε (πχ. παιδιά, αθλητές, έγκυες γυναίκες, κλπ).
• DIRECT MAIL: Το direct mail εξασφαλίζει άριστη ποιοτική στόχευση, μας δίδει τη δυνατότητα το μήνυμα μας να διαμορφωθεί ως προσωπικό, αποσπά την προσοχή του αποδέκτη, ενώ έχει πολύ χαμηλό κόστος παραγωγής. Τα μειονεκτήματα του είναι ότι έχει υψηλό κόστος λειτουργίας, σχετικά περιορισμένη κάλυψη, ενώ δυστυχώς τα περισσότερα direct mails συνήθως πετιούνται (πολλές φορές χωρίς καν να διαβαστούν).
• ΚΙΝΗΜΑΤΟΓΡΑΦΟΣ: Ο κινηματογράφος προσφέρει συνδυασμό ήχου και εικόνας, ενώ εξασφαλίζει ότι το κοινό μας θα παρακολουθήσει με προσοχή. Δυστυχώς όμως, η χρήση του έχει ως μειονέκτημα την μικρή επιλεκτικότητα του κοινού και την μικρή κάλυψη, ενώ σε πολλά προϊόντα δεν επιτρέπεται η διαφήμιση στο σινεμά (π.χ. μέχρι πρόσφατα στα τσιγάρα).
Καλή σας επιτυχία!
Για οποιαδήποτε απορία ή ανάγκη διευκρίνησης, μη διστάσετε να επικοινωνήσετε με τον Κώστα Στάμκο στην διεύθυνση:k.stamkos@cityu.gr